Кой спечели от търговските вериги в България

Навлизането и експанзията на модерната търговия не може да се разглежда едностранчиво, поне дотолкова, доколкото всяко разместване на пазарните пластове създава печеливши и губещи.

Същевременно негативните ефекти от присъствието на модерната търговия в България изглеждат силно преувеличени. От гледна точка на потребителите са налице ясни преимущества – по-голямо разнообразие и удобство при покупките на относително по-ниски цени и при сравнително по-високо качество, сочи изследване на Института за пазарна икономика.

Мит се оказват твърденията, че големите вериги не плащат данъци. Не бива да се пренебрегва и ефектът от изсветляване на част от търговията с храни и напитки, за което трудно може да се намери друга причина освен навлизането на веригите за модерна търговия.

Ефектът върху традиционната търговия е двустранен – от една страна част от малките обекти не издържат на конкуренцията, но от друга се отварят нови възможности за специализирани магазини и като цяло нетният ефект върху пазара на труда не е негативен, а в най-лошия случай – неутрален по отношение на броя на заетите в търговията на дребно с храни, напитки и тютюневи изделия.

Местните производители и доставчиците са поставени пред необходимостта да се съобразяват с нови условия и да полагат повече усилия да бъдат конкурентоспособни, ефективни и иновативни. От всички тези промени в сектора най-големият победител са потребителите, за чието внимание се борят все повече играчи, които се стремят да предоставят по-добра продукция и услуга на по-ниска цена.

Възможностите могат са се обобщят така: супермаркетите представляват ефикасен и мощен пазарен инструмент за диверсификация на продукцията (например, ако един малък магазин предлага няколко десетки артикула млечни продукти, то един хипермаркет предлага стотици такива артикули) и за понижаване на разходите за потребителите. По този начин веригите предоставят на производителите достъп до по-голям и по-разнообразен пазар. В допълнение на това, веригите могат директно, или чрез доставчиците или преработвателните предприятия, с които работят, да повишат печалбите и да понижат риска пред фермерите – чрез по-добри цени, дългосрочни договори, техническа помощ, а понякога – чрез кредит и чрез предоставяне на транспортни услуги.

Съществува набор от доказателства, че възходът на веригите влияе позитивно върху хранителната индустрия като цяло (особено от гледна точка на потребителя), а и върху веригата на доставки. Те стимулират конкуренцията, ефективността, иновациите, потребителския избор, пазарната експанзия и връзките с други сектори на икономиката, а също подпомагат трансфера на знания и умения. Но как в този процес да се включат малките и средни производители и доставчици, за които промяната е трудна? Истинското предизвикателство започва, когато търговските вериги спечелят такъв пазарен дял, че традиционната търговия се види принудена да прилага подобни на техните изисквания към доставчиците, за да остане конкурентна.

Интерес пример за реакция в това отношение е Чехия. Там изискванията на веригите за количество и разнообразие на продуктите се превръщат в движещ мотив за създаването на организации на производителите на плодове и зеленчуци. Тези организации спомагат за преодоляването на проблемите с недостатъчния обем на продукцията и липсата на инвестиционен капитал у малките производители. Участниците в подобни организации се ползват от обща инфраструктура за съхранение, сортиране и пакетиране, както и от нарасналата пазарна сила в преговорите с веригите.

Експанзията на модерната търговия съвпада в голяма степен с икономическия бум и ръста на доходите и потреблението от началото на ХХІ век, които предопределят бурното развитие на сегмента. Повишаването на покупателната способност на населението прави страната атрактивна за инвестиции. Успоредно с това, увеличението на заетостта общо в икономиката и на жените в частност водят до нарастване на алтернативната цена на пазаруването. Или казано по-просто, пазаруването от един обект, в който се предлага голям избор от стоки, става по-атрактивно в сравнение с обикалянето на няколко обекта от традиционната търговия, тъй като спестява време, което може да бъде отделено за работа или почивка.

От 2007 г., когато на пазара вече са навлезли по-голямата част от основните играчи в модерната търговия, до 2013 г. делът на Топ 10 веригите по приходи от продажби в оборота на търговията на дребно с храни, напитки и тютюневи изделия се повишава от 26,8% на 32,2%. По различни оценки делът на модерната търговия като цяло в общия оборот на дребно е между 37% и 45% към 2013 г. – един от най-ниските в Централна и Източна Европа, където средният процент е около 50%, и значително по-нисък от страните от Западна Европа, в които доближава 70%, по данни на Министерство на земеделието на САЩ.

Най-големите вериги по приходи от продажби са австрийската Билла, следвана от местните Фантастико, Пикадили (което отново мина в български ръце през 2014 г.) и ЦБА. Следват ги по-малките, но със сериозно присъствие в София „345” и ПроМаркет. Към този сегмент се насочва и Карфур, който през 2013 г. вече оперира 11 супермаркета в страната. Тук разместванията също са значителни. Регионални играчи като Калея (София), Фамилия (София), Мандарин (Варна) и Сани (Пловдив) продават част от обектите си на свои конкуренти. Съществени затруднения изпитва и един от до скоро големите играчи – ТВ Европа.

Сегментът на дискаунтърите в България се развива сравнително късно. Първият играч на пазара е германската верига Тенгелман с магазините Плюс през 2008 година. Година по-късно влиза германската Пени, а с навлизането на пазара на Лидл през 2010 г. конкуренцията се увеличава значително. Лидл купува всичките 24 обекта на Плюс и в момента е най-голямата верига в сегмента както по приходи от продажби, така и по брой на магазините (68 към края на 2013 г.).

Конкуренцията между отделните представители на модерната търговия се изостря все повече през последните години.

Десетте най-големи вериги в продажбите на храни, напитки и тютюневи изделия дават работа на над 23 000 души към края на 2013 г. по оценки на ИПИ. В процентно отношение това представлява около 6 на сто от всички заети в сектор „Търговия“. Наетите в Топ 10 от веригите получават средно с 38% по-големи брутни възнаграждения от средните за сектора.

Скорошно изследване (от края на 2013 г.) на агенция BluePo!nt сред лицата над 18 г., ползващи интернет, показва, че близо 42% от анкетираните пазаруват предимно продукти, които са намалени или са на промоция. Едва 7% са тези, които не се влияят от ценови оферти. Данните потвърждават резултатите от проучване на Nielsen от 2013 г., според което поведението на близо 50% от потребителите в България се влияят от промоции. А търговските вериги предлагат основни хранителни продукти на по-ниски цени спрямо другите магазини.

Извън еднократните инвестиции и работните места, които търговските вериги създават при отварянето на нови обекти, те имат постоянни разходи, които захранват други дейности в сектора на услугите и по косвен път спомагат за разкриването на нови работни места в икономиката. Най-голямо е перото за комунални услуги – ток, вода и пр., което е разбираемо с оглед постоянното нарастване на броя на търговските обекти през разглеждания период. Растящата конкуренция между веригите определя и значителните средства, които те отделят за реклама и маркетинг – към 2013 г. рекламните бюджети на големите търговски вериги формират 3,6% от рекламния пазар по данни на Argent Media Agency и Be Media Consultant. Едно от стабилно нарастващите пера е това за охранителна дейност. По данни от пазара и експертни оценки десетте най-големи вериги формират близо 2% от пазара на частни охранителни услуги в страната.

По обобщена информация от Сдружението за модерна търговия може да заключим, че средният дял на оборота в Топ 10 веригите, който се пада на стоки, доставени от български производители или дистрибутори, се движи около 72% в периода 2007-2013 година. Чисто индикативно делът на вносните храни и напитки според Стандартната международна класификация (SITC) в търговията на едро за същия период е средно 19,4%, а в търговията на дребно – 28,8%. В допълнение, делът на стоките, които се търгуват най-много в големите вериги – готовите храни за консумация, е едва 8,2% от вноса средно за периода. Съответно стоките, които се реализират основно през традиционните канали на търговия – плодовете и зеленчуците, държат среден дял от 18,7% от вноса за периода. Иначе казано, твърдението, че големите вериги продават основно вносни стоки, е много трудно защитимо.