Необмисленият брандинг – неволи в имотния сектор в ОАЕ
Различните трикове за осъществяване на продажба на имоти изглежда не са феномен, роден от кризата, а са се използвали и във времена на разцвет на пазара в Обединените арабски емирства. Още през периода на бум в Дубай строителните предприемачи са прибягвали до всевъзможни тактики, за да привличат купувачи на все още непостроените си проекти. Използвали са се разнообразни примамки – от мобилни телефони до автомобили марка Jaguar, комплектовани с имота, който се продава.
Стремежът за повече продажби обаче довежда до необмислен брандинг, в чийто фокус не е крайният клиент, както би трябвало, и сега някоикомпании виждат последствията от този пропуск.
През 2007 г. например Damac Properties подари апартамент на двойка младоженци от Великобритания като част от промоциите на търговския център Mall of the Emirates.
Много знаменитости са били привличани да участват в тази игра, като предприемачите са плащали милиони хонорари, за да може да може техният проект да се открои. Базираната в Германия ACI например плати на бившия тенисист Борис Бекер и на състезателите от Формула 1 Ники Лауда и Михаел Шумахер, за да кръсти на тях три от своите проекти за кули миналата година. Според някои източници Бекер е получил 10,2 млн. дирхама (2,7 млн. долара), Шумахер – 25,8 млн. дирхама, а Лауда 5,1 млн. дирхама, в замяна на имената си.
Подобни ходове се превърнали в толкова голяма част от брандинга на компаниите, че в един момент много от предприемачите са забравили какво продават и на кого го продават, често копирайки маркетинговите стратегии на своите конкуренти.
Според Джон Браш, основател на консултантската компания Brash Brands, компаниите дотолкова са се унесли в стремежа си да продават имоти, че са пропуснали да обмислят как да разработят бранд, който клиентите ще могат да разпознават и в който ще вярват.
Бранш пристига в Дубай преди шест години, когато билбордовете в емирството са били заети с реклами на светилата в сектора на имотите – Emaar и Nakheel.
Посланията и на двете компании са били отличителни. Emaar е възприела позицията „интегрирана общност“ с проекти като Burj Dubai и The Springs, а посланието на Nakheel е било фокусирано върху живота на брега. След това обаче прииждат компании от всички краища на свята, всяка от тях бореща се за внимание.
„Всяка седмица се учредяваха компании за имоти и всички те говореха за луксозен начин на живот, казва Браш. „Създаваха се все по-помпозни строителни планове. Хората нямаха идея какво купуваха. Под въпрос е доколко икономически жизнеспособни бяха тези проекти. Според мен повечето от тях имаха красива визия без много съдържание“.
Треската е била толкова жестока, че на имота се е гледало като на стока, вместо на значителна, дългосрочна инвестиция или място, където наистина да живееш, казва Браш. Според него много от предприемачите са търсели нещо ново, с което да се отличат, но не са се фокусирали върху крайния потребител.
Сега обаче, когато компаниите са поставени в трудни пазарни условия, те започват да гледат по-отблизо на своя бранд и как комуникират с клиентите си.
От Damac казват, че стимули като награди и подаръци вече са отживелица. Променящите се пазарни условия са принудили Damac да адаптира маркетинговата си стратегия, като основният им фокус е завършването на проектите. „Осъзнахме, че за нашите клиенти е по-важно отвсякога да реализират инвестицията си“.
„Вярваме, че промяната в стратегията ще помогне за изграждане на доверие сред потребителите ни и ще помогне за привличане на нови, когато пазарът се възстанови“, казват от компанията.
Според управляващия директор на CB Richard Ellis Никалъс Маклийн компаниите сега имат реалната възможност да маркетират своя продукт както би трябвало.
„Купувачът, независимо дали ще купува жилищен или бизнес имот, не се интересува от това как изглежда сградата. Той иска да знае, че собствеността се управлява подобаващо и че необходимите комунални услуги и инфраструктура са налице“.
По думите на Маклийн причината някои от строителните предприемачи в момента да изживяват трудности е фактът, че са „отместили поглед от това, което искат хората“, като притежание и обитаване на имота.
С промяната на целевия пазар – от спекулативни купувачи към крайни потребители компаниите ще трябва да обмислят разработване на бранда, казва Браш. Консолидациите в сектора като планирането сливане между Emaar, Dubai Properties, Sama Dubai и Tatweer също ще наложат създаване на брандове от компаниите.
финанси