Стратегии и тактики за оцеляване и просперитет в криза

Мнозина сигурно си спомнят онази сцена от Форест Гъмп, когато малкото корабче на Форест и лейтенант Дан оцеля след бурята, унищожила целия рибарски флот в региона, и ги направи основни играчи в занаята, по американски, за една нощ. Случката може би е особено поучителна в настоящата икономическа ситуация и илюстрира, че и в най-голямата криза има място за голям успех, ако проявиш достатъчно кураж, поемеш разумен риск в правилния момент, държиш здраво руля в бурята и, разбира се, имаш доза късмет да се озовеш в окото й.

Общоприето схващане е, че икономиката се движи по синусоида. Икономическите кризи са неизбежна част от капитализма (колкото и да се опитваме да ги „омекотяваме“ или „управляваме“). Те се случват периодично, както твърдят някои, с циклична регулярност. Финансовите кризи също се случват периодично, макар и да са по-трудно прогнозируеми. Днес се сблъскваме и с двете едновременно, което води, до може би, най-сериозната глобална стопанска криза от 30-те години на XX век насам.

Дали чрез „невидимата ръка“ на пазара, както твърди Адам Смит, дали чрез държавното „строителство на пирамиди“, както препоръчва Кейнс, но рано или късно,

с повече или по-малко кръв и пот, всяка криза свършва

Логично е (дори належащо) да се запитаме какво правим ние междувременно, за да оцелеем, а защо не и да се възползваме от кризата.

През рецесията в първите години на XXI век (2000 г. – 2003 г.), която Западният свят преживява и която е най-близко сравнима с настоящата криза, 25% от компаниите са се придвижили от най-ниските 25% в класацията на своята индустрия в топ 25-процентен дял. В същото време около 20% от най-големите компании са изпаднали в най-ниската една четвърт. Или, с други думи, един от най-простите съвети за всеки мениджър би бил този на основателя на Dixons/ DSG лорд Калмс: „Стегнете се – най-силните ще оцелеят.“

Управлението на очакванията на всички заинтересувани страни (инвеститори, кредитори, доставчици и т.н.) и добре обмислените планове за действие си остават най-доброто средство да се подсигури онзи останал, макар и силно ограничен, финансов ресурс от акционерите и финансовите институции, който е все още достъпен. Комуникирайте активно с всички заинтересувани лица. Финансовите институции мразят изненадите, доставчиците искат да знаят точно кога ще им платите, а клиентите трябва да са информирани за последствията, ако не платят навреме. И все пак в контекста на всеобщата ликвидна криза не забравяйте, че невинаги може да се разчита на ентусиазирана подкрепа и разбиране от тези страни.

В ситуации като днешната решителността и смелостта при вземането на непопулярни решения от мениджмънта е сигурен, макар краткосрочен и тактически подход за оцеляването. Мантрите „Царица-парица“ и „Управление на разходите“ са колкото тривиални, толкова и още по-актуални инструменти днес. По-трудно е приложението на тези максими по начин, който не само ще има краткосрочен, но и дългосрочен ефект и по-скоро ще оздрави, отколкото отслаби организацията.

Основният тактически подход да се придържаме към познатия бизнес модел

е безспорно правилен. В същото време обаче със затрудненията, които изпитват някои от конкурентите, времената са подходящи да се оглеждате активно и за привличането на нови клиенти. За компаниите, успели да посрещнат кризата със здраво стъпил на земята баланс (ниска задлъжнялост, кешови резерви и ликвидни активи) и добра рентабилност, има особено голяма причина за оптимизъм. Обезценяващите се активи на останалите играчи на пазара представляват идеален шанс за увеличаване на собствения портфейл чрез придобивания. Без преувеличение може да се каже, че отказът да се възползваме от възможностите, които ни предоставя пазарът, би бил равносилен на отказ от извоюваното ни конкурентно предимство.

В заключение, следващите няколко години може би ще наложат сериозна промяна в мисленето на мениджърите. „Опарените“ инвеститори и кредитори ще гледат още дълго време с подозрение към амбициозни идеи без ясен бизнес модел и мениджъри, които поставят ръста в пазарния дял и продажбите като основна цел, пренебрегвайки ефективността.

Един по-силно регулиран финансов пазар, по-консервативна бизнес култура, ограничените природни ресурси, всичко това предполага, че в света „след утрешния ден“ бизнесът ще има един по-бавен и по-устойчив ръст от осреднените нива за последните години. В този свят управленският стил, базиран на запазването на изначалните корпоративни ценности, създали и развили бизнеса, опростен и ефективен оперативен модел, стабилна финансова структура и дори корпоративно-обществена лоялност, изглежда, ще бъде на мода.

Момчил Василев

*Авторът е старши мениджър, консултантски услуги, Югоизточна Европа, „ПрайсуотърхаусКупърс България“