Кризата и сезона на банковите промоции

Общата сума, която българските банки са вложили в реклама на депозитни услуги в преса и в телевизия, е в размер на 13.31 млн. лв. за първото шестмесечие на 2009 г., показват данните от рекламния мониторинг на маркетинговата агенция TNS/TV Plan. Или това са средствата, с които бяха реализирани рекламните кампании в разгара на т.нар. депозитна война, по време на която банките агресивно маркетираха висока доходност срещу спестяванията на потребителите, при това с акцент върху рекордните лихви. Според статистиката на БНБ от началото на годината до края на юни „сезонът на промоциите“ е привлякъл 1.5 млрд. лв., тоест срочните депозити са се увеличили с 10.5% за шест месеца и достигат 15.64 млрд. лв. При това положение няма как банките да не са доволни от привлечения ресурс, а директорите на маркетинг отделите, до които „Дневник“ се допита, са единодушни, че кампаниите за промотиране на депозитни услуги са били повече от успешни. „Разглеждайки резултатите от първото шестмесечие на 2009 г., няма как да не сме доволни от ефективността на нашите рекламни кампании“, каза Мария Чалиева, началник-отдел „Реклама“ в Първа инвестиционна банка.

Тя обясни, че оценяват ефективността като съотношение на вложените ресурси към постигнатия резултат и с оптимизиран бюджет реклама и по-прецизно медия планиране са успели да реализират успешно целите си. Кой колко е вложил? ПИБ, която традиционно е един от големите рекламодатели на българския пазар, е свила бюджета си за телевизия със 72%, а инвестициите й в преса са намалели с 37% спрямо първите шест месеца на 2008 г. Въпреки това банката беше една от най-активните в промотирането на депозити през първата половина на годината, като е вложила общо 2.1 млн. лв. в тв и прес реклама на депозитни продукти според мониторинга на TNS/TV Plan. Тяхната рекламна кампания с участието на актьорите Тончо Токмакчиев и Мартина Вачкова, превъплътени в популярното семейство от 90-те години на шоуто „Каналето“ – „Кирето и Сийка“, имаше за цел да адресира банковите послания до много по-широк кръг от хора. „Решихме да рискуваме и да излезем от рамката на безличните и студени банкови послания. Вместо това показваме банката като приятел, като банката на съседа, банката на Кирето и Сийка“, обяснява стратегията на кампанията Мария Чалиева. Най-много средства за реклама на депозитните си услуги са инвестирали от Уникредит Булбанк – като 1. 978 млн. лв. са инвестициите им в телевизия, а 456 хил. лв. са вложили в пресата. И докато конкурентите им намаляват значително средствата си за маркетингови активности, те ги увеличават – рекламният им бюджет им в телевизия расте с 9% за първите шест месеца, но в пресата спада почти наполовина. Банката е и на първо място по размера на привлечените депозити на граждани и фирми според статистиката на БНБ към 31 юни 2009 г. с годишен ръст от 6.4% и пазарен дял от 15.1%. С по-активна комуникация през второто тримесечие на годината е и Пощенска банка, чиято кампания е вдъхновена от баснята на Лафонтен за мравката и щуреца. За периода януари – юни финансовата институция е инвестирала 951 хил. лв. в тв и прес реклама. „Залагаме на откритост и ясни послания в комуникацията с клиентите ни, тъй като желаем да поддържаме дългосрочна връзка с тях и да бъдем техния предпочитан финансов партньор“, коментира Светлана Фотева, началник на отдел „Маркетинг“ в Пощенска банка. Тя обърна внимание, че въпреки силната конкуренция и наситеността на пазара в този момент последните им кампании за депозитни продукти са постигнали добри резултати. Посланията С тон на умерен оптимизъм и акцент върху възможностите за добра доходност се отличават и кампаниите на Българско-американската кредитна банка (БАКБ), чиято бизнес стратегия доскоро не включваше промотирането на спестовни продукти. В края на първото тримесечие обаче институцията обяви, че започна да предлага активно депозити, като започна и да рекламира активно в пресата този тип услуги. С бюджет от 344 хил. лв., от който 320 хил. са вложени в промоции на депозити, банката се появи за пръв път в класацията на топ 50 на най-големите рекламодатели в пресата според мониторинга на TNS/TV Plan.

Любомира Накова, мениджър „Човешки ресурси и комуникации“ в БАКБ, обясни пред „Дневник“, че основното им послание към потребителите е, че кризата им предоставя възможност да спечелят от парите си, като ги поверят на професионалистите в сектора и то дава добри резултати досега. „Ако ние знаем къде ги криете, значи всеки знае…“, гласеше пък рекламното послание на депозит „Премия“ на Обединена българска банка, която ориентира комуникацията си от гледна точка на сигурността на спестяванията в среда на икономическа нестабилност. „Повечето реклами ви карат да харчите, тази предлага да спестите!“ беше слоганът на рекламната й кампания по четиримесечния депозит в левове и евро. „ОББ постави фокуса на маркетинговите си усилия върху атрактивните лихвени условия по депозитите“, обясни стратегията на банката Людмил Каравасилев, мениджър „Връзки с обществеността“, и добави: „Обърнахме и специално внимание на оптималните срокове по своите депозити от гледна точка на това, че по-дългият срок до падежа не е атрактивен за клиентите, защото отлага момента, в който те могат отново да ползват парите си, без да изгубят от предсрочното теглене.“ Според данните на TNS/TV Plan ОББ е инвестирала 945 хил. лв. в телевизия и още 56 хил. лв. в преса, за да рекламира депозитните си продукти през първото шестмесечие. Банката разчиташе и на спонсорските си ангажименти, за да промотира депозитните си продукти. Така например ОББ комуникираше лихвените проценти от 6 и 8% по четиримесечния си депозит чрез спонсорските си заставки в началото на всяка прожекция на българския филм „Светът е голям и спасение дебне отвсякъде“. В последното издание „Икономически преглед“ на БНБ се прогнозира, че в следващите месеци лихвите по депозитите ще се стабилизират и дори ще започне плавен спад. Ако съдим и по отшумяването на рекламните кампании с рекордните лихвени проценти, то май сезонът на промоциите на депозити е вече към края си. При това успешен край за банките и техните маркетингови отдели.

Финанси