PR-ът на Toyota – тотално сбъркан и проспал кризата

Проф. Здравко Райков е преподавател по PR в СУ. Потърсихме го за коментар върху един проблем, който вълнува милиони потребители на планетата – затрудненията на най-големия японски автопроизводител Тойота след като от търговската мрежа бяха изтеглени огромен брой автомобили заради технически проблеми. От това се възползваха изправените пред фалит американски автомобилни производители като предложиха на клиентите си оферти, с които да обърнат гръб на иначе популярната в САЩ японска марка.
Toyota има репутацията на производител на добри автомобили, но през есента на миналата година съдбата поднесе на компанията серия от неприятности, които в крайна сметка се равняват на загуби от над 2 милиарда долара. С над една пета се срутиха и нейните акции на световните борси. А и конкурентите й светкавично се възползваха от затрудненията й, за да задигнат нейни клиенти. GM и Ford незабавно предложиха на собствениците на автомобили Toyota в САЩ да си купят техни нови коли с намаление от 1000 долара или срещу изгоден кредит до 5 г. През януари т.г. продажбите в САЩ на Ford нараснаха с около една четвърт, на GM и на Nissan скочиха с по 16 на сто, на Honda – с 13 на сто и т. н.

В условията на глобална криза от затрудненото положение на Toyota се възползват и правителства, които се опитват на неин гръб да решават свои проблеми. Проучване в САЩ, например сочи, че една пета от американците смятат, че американското правителство критикува Toyota повече, отколкото е необходимо, с цел да подкрепи GM. Японското правителство пък има тревоги от друг характер – накърнената репутация на Toyota хвърля сянка върху имиджа на всичко, което е произведено в страната на изгряващото слънце. В началото на февруари т. г. и външният министър на Япония – Кацуя Окада, призова ръководството на компанията да вземе всички необходими мерки, за да не удари отзива на нейните автомобили от външните пазари по престижа на японските стоки в чужбина.
Къде, според Вас, сгреши Toyota?
Лично за мен затрудненията на компанията дойдоха най-вече от липсата на ефективна публична комуникация /PR/. Що се отнася до техническия проблем той не е чак толкова страшен – вероятността да се прояви точно при вашата Toyota е 1: 65 000.
Оказа се, обаче, че целия PR на компанията, особено в последните няколко години, е бил тотално сбъркан. Точно в тази област компанията не издържа на собствените си високи стандарти. Нейните пиари проспаха възникването и развитието на кризата. Ето и някои аргументи за подобно твърдение.
При слушания в американския Конгрес клиенти на компанията заявиха, че сигналите им са били откровено игнорирани от представители на Toyota . При това първата жалба за стелките на автомобили на компанията е била подадена още през 2003 г. Но в компанията не й обръщат внимание, защото гонят съвсем друга цел – на всяка цена да увеличат обема на производството си и да изпреварят конкурентите си.
През ноември 2009 г. Националното управление за сигурност на пътния трафик на САЩ /NHTSA/ обвини Toyota, че крие от потребителите си конструктивни недостатъци на автомобилите, които могат да застрашат сигурността им. Компанията дори не се извини своевременно на своите клиенти – първото официално заявление на президента й Акио Тойода заради неизправности на автомобили, прозвуча едва на 5 февруари – няколко месеца, след като вече са изтеглени 4 милиона коли.
Вместо това компанията направи всичко възможно, за да омаловажи възникналите проблеми. Тя не съобщи своевременно, какво ще свърши, за да острани дефекта, а просто посъветва клиентите си сами да търсят дилърите, ако имат някакви проблеми с автомобилите си.
Пример за липсата на адекватна комуникативна реакция от страна на пиарите на компанията, е и поведението им през февруари т. г. при скандала с хибрида Приус, отново заради дефект на педала. Те реагираха едва, когато от японското министерство за защита на потребителите настоя компанията да изясни ситуацията около проблема и да се успокоят собствениците на тези автомобили. Ако си познаваха занаята, пиарите на компанията не трябваше да допускат подобни подкани.
Истината е, че Toyota е знаела отдавна за дефекта, предизвикал паника сред немалко потребители. Но тя пренебрегва предупредителните сигнали и не си дава сметка за вероятността от развихряне на криза в публичното пространство. Точно това нейно забавяне, погрешната преценка на дълбочината на проблема – така, както го виждат потребителите, а не нейните експерти, я вкара в капан, който й носи щети за милиарди и доведе до сълзи в очите на Акио Тойода, при изслушването му в американския Конгрес.
Впрочем и висши мениджъри на японския производител сами поставиха слабата оценка на нейната публична комуникация. Така при изслушването му в комисия на Конгреса на САЩ шефът на нейното американско подразделение – Джеймс Ленц, заяви, че “лошо е организиран обменът на информация както вътре в компанията, така и с потребителите и контролните органи”. По-късно и Акио Тойода призна, че е трябвало да действат другояче пред растящите оплаквания на потребители от различни страни. Според него компанията се отдалечила от своите клиенти.
Какви изводи могат да бъдат направени от цялата тази сага?
Големият урок за всеки играч на пазарите, независимо в какъв бранш е той, от това, което се случва сега с Toyota е, че да подценяваш публичната си комуникация направо си е смъртоносно.
Техническите проблеми са най-малкото зло в ситуация на криза – те могат да се остранят сравнително бързо. Но много по-бавно и трудно е да се върне загубеното доверие на потребителите. Неслучайно сега вниманието на ръководството на Toyota се фокусира върху пиара – изтече информация, че само за публична комуникация по света компанията ще даде над половин милиард долара.
Случката с Toyota демонстрира какво очаква всеки, който се отнася високомерно към комуникацията си с различни публики. Особено пък, ако е допуснал да се развихри криза – щети за милиони и милиарди, загубени позиции на пазара, негативно обществено мнение…
И още нещо – потвърждава простичката истина, че ако все пак възникне критична ситуация, единствено верният подход е незабавното, пълно и прозрачно информиране на хората. Така може да се съхрани най-ценният капитал за всяка организация – доверието на нейната публика.

Юлиян Огнянов